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“Piazzare il prodotto” per sfuggire all’assistenzialismo ma senza “interrompere un’emozione”
Mira Costanzo

«I più strenui difensori di questa strategia di marketing ne parlano come di un’arte. Ebbene, noi riteniamo che, se di arte
si tratta, è opportuno che essa sia anche arte
della “narrazione”, in particolare quando il posizionamento di un brand è più invasivo. E proveremo a chiarire in che senso».

Con il D.Lgs. n.98 del Gennaio 2004 (Legge Urbani) in Italia è stato legalizzato il product placement, prima chiamato più impietosamente “pubblicità occulta”. Il product placement in realtà è sempre esistito, ma non era disciplinato in alcun modo e l’imperversare di marche e prodotti all’interno dei film, in particolare a partire dagli anni Settanta, ha portato al suo divieto nel 1992, con il D. Lgs. n.74. La Legge Urbani considera però l’importanza che per le produzioni cinematografiche può rivestire il reperimento di nuove risorse sul mercato. E in effetti il ricorso al product placement può contribuire a liberare il cinema da quell’assistenzialismo dagli equivoci risvolti che spesso ha arrecato alla nostra industria cinematografica più danni che altro. Ora è dunque possibile posizionare brand (marche di prodotti) nei film, al fine di ottenere finanziamenti da parte delle aziende che accettino di essere coinvolte. Ed è prevista un’esplicitazione tramite “idoneo avviso” della partecipazione delle suddette aziende al sostegno dei costi di produzione, la qual cosa differisce per ovvie ragioni dai più generici “si ringrazia” che eravamo abituati a vedere nei titoli di coda dei film.
In televisione, il posizionamento di prodotti non è ancora consentito (anche se a volte c’è), ma ci si appresta a rivedere la direttiva europea Télevision sans Frontières affinché si possa avere anche nella fiction una contestualizzazione dei prodotti nel flusso narrativo.
L’Art. 9, comma 3, della Legge Urbani specifica che marchi e prodotti devono essere “coerenti con il contesto narrativo”. I parametri di valutazione di questa coerenza, tuttavia, non sono chiariti. Noi abbiamo allora voluto chiederci cosa l’impiego del product placement comporta o potrebbe comportare ai fini dell’elaborazione o della revisione di uno script. Pensiamo infatti che, in alcuni casi, per gli sceneggiatori possa esserci qualche motivo di preoccupazione. Ci si dirà che siamo malati (incurabili) di vittimismo; ci si farà notare che il product placement esiste da poco nel nostro paese ed è quindi troppo presto per cominciare a sollevar grane (per inciso: non possiamo proprio evitare?)
Sarà. Siamo tuttavia portati a credere che qualche riflessione sul tema non faccia male.
I più strenui difensori di questa strategia di marketing ne parlano come di un’arte. Ebbene, noi riteniamo che, se di arte si tratta, è opportuno che essa sia anche arte della “narrazione”, in particolare quando il posizionamento di un brand è più invasivo. E proveremo a chiarire in che senso.
Negli U.S.A. il product placement è pratica comune da molto tempo. Le agenzie o i “found raisers” che se ne occupano hanno raggiunto elevate capacità di armonizzazione di un brand all’interno del film. Spesso la linea seguita è quella subliminale del “c’è, ma non si nota”: gli occhiali Luxottica in Matrix o i computer Apple ne La guerra dei mondi non si impongono – non devono imporsi, programmaticamente – all’attenzione dello spettatore. Almeno, non in prima battuta. Esistono però casi diversi – e sono quelli che più ci interessano, ai fini del nostro discorso – in cui, invece, il brand è tutt’altro che “sommerso”. Ne citeremo solo alcuni, a titolo esemplificativo.





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